Zeitungsauflagen sinken weiter – Werbewirtschaft wandert ab

Bad Honnef | Wussten Sie schon, dass es in der Millionenmetropole New Orleans keine gedruckte Zeitung mehr gibt und selbst die renommierte Los Angeles Times immer mehr an Auflage verliert? Bekanntlich erreichen amerikanische Trends nach ein paar Jahren auch den deutschen Markt. Oder ist er hier bereits angekommen?

Er ist. Wie die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) mitteilt, ist der deutsche Pressemarkt zum Jahresbeginn 2013 erneut im Minus. 

Laut IVW verzeichnen alle Printgattungen gegenüber dem Vorjahr rückläufige Gesamtverkäufe. Beobachtet wurden Auflagenrückgänge für die Tages- und Wochenzeitungen sowie Publikums- und Kundenzeitschriften. Lediglich die Fachpresse konnte ihre Verkaufszahlen einigermaßen stabil halten.

Von den deutschen Tageszeitungen wurden im ersten Quartal 2013 durchschnittlich pro Erscheinungstag 20,50 Mio. Exemplare verkauft. Die Tagespresse verliert damit gegenüber dem Vorjahr rund 4,02 Prozent ihrer verkauften Auflage (1/2012: 21,36 Mio. Exemplare). Gegenüber dem Vorquartal beträgt der Rückgang der Verkäufe von Tageszeitungen rund 1,63 Prozent. Auch der lokale Markt ist davon betroffen.

Grund ist, dass immer mehr Menschen ihre täglichen Informationen im Internet suchen. Laut einer ARD/ZDF-Studie sind 75,9 Prozent der Deutschen (2011: 73,3%) online. Dies sind 53,4 Millionen Internetnutzer. Somit hat sich die Zahl der Internetnutzer in den letzten 12 Jahren nahezu verdreifacht (2000: 18,4 Mio.). Die höchsten Zuwachsraten gehen weiterhin von den Über-50-Jährigen aus. 76,8 Prozent der 50- bis 59-Jährigen nutzen inzwischen das Internet (2011: 69,1%). Unter den über 60-Jährigen sind 39,2 Prozent  (2011: 34,5%) online.

 

Internetwerbung günstiger und nachhaltiger

 

Für die Werbewirtschaft wird der Printmarkt immer unattraktiver. Die Messbarkeit von Anzeigenwirksamkeit ist schwierig und nur mit äußerst hohem Kostenaufwand verbunden. Im Web kann man zumindest kostenlos zählen, wie oft eine Anzeige angeklickt wurde – wenn das auch noch nicht garantiert, dass die beworbenen Produkte tatsächlich gekauft werden. Auch beim Kostenvergleich schneidet das Web wesentlich besser ab. Eine gedruckte Anzeige ist in der Regel zehnmal teurer und bietet bei weitem nicht den Mehrwert, den Online-Marketing möglich macht.

Trotzdem tun sich immer noch Werbetreibende schwer, die vielen Vorteile des Web zu nutzen. Zwar beklagen sie, durch den Vertriebsweg Internet Kunden in den Geschäften zu verlieren, andererseits sind sie wenig bereit, die Kunden genau dort für ihre Angebote zu begeistern und ihr Interesse für einen Besuch in den Ladenlokalen zu wecken.

Ein Blick zum Beispiel auf die Einkaufsstadt Bad Honnef zeigt, wie weit die Geschäftswelt der Entwicklung hinterherhinkt. Viele Unternehmen haben keine Website oder pflegen einen nostalgischen Auftritt in Inhalt und Technik. Werbemäßig stopfen sie immer noch Zeitungen mit zig Prospekten voll und erzeugen so Ärger bei Mietern und Hausbesitzern. Der Nutzen ist sowieso zweifelhaft. Die Branche geht bei dieser Art von Direktmarketing davon aus, dass bei 1 bis 3 Prozent der Empfänger Aufmerksamkeit erzeugt wird. Für einen Riesen wie die Telekom mag sich das mit Millionenauflagen lohnen, für ein kleines Unternehmen im Siebengebirge dürfte das eher nur ein teurer Spaß sein.

 

Qualität ist, was der Kunde will

 

Neue mediale Angebote wie honnefshopping.de und sportfruende.de bieten hier ganz andere Chancen – umweltschonend, kostengünstiger, wirksam. Sogar Prospekte mit mehreren Seiten können zu einem geringen Preis bequem eingebunden werden, der Kunde entscheidet dann, ob er die Angebote ausdruckt oder nicht. Hausflure und Briefkästen werden nicht mit lästiger Werbung zugemüllt.

Zurzeit werden die Seiten beider Portale täglich 12000 mal angeklickt. Anders als in gedruckten Zeitungen erscheinen alle Anzeigen auf jeder aufgerufenen Unterseite. Die Wahrscheinlich, dass ein Leser die Anzeige wahrnimmt, ist also um ein Vielfaches größer.

Auch die redaktionellen Inhalte von online-Zeitungen und online-Magazinen werden immer anspruchsvoller. “Logisch”, so Medienjournalist Peter vom Berge, ist das Produkt schlecht, wird es irgendwann abgelehnt. Wer am Markt bleiben will, muss in Qualität investieren. Und was Qualität ist, bestimmt letztlich der Kunde.

Warum dennoch gerade ältere Journalisten oft Schwierigkeiten mit den “digitalen” Kollegen haben, erklärt Zeitungsjournalist Franz Degutt: “Die wissen natürlich auch, dass die Auflagen immer weiter zurückgehen und weitere Zeitungen eingestellt werden. Sie haben Angst um ihre Existenz, weil sie sich in der Online-Welt nicht auskennen, für die ist das eine Bedrohung, leider keine Herausforderung.”

 

Zeitungsjournalisten werden immer häufiger ausgebeutet

 

Herausforderung wäre zum Beispiel über nutzbringende Inhalte nachzudenken. Macht es wirklich Sinn, aktuelle Tagesmeldungen für den nächsten Tag oder sogar das Ende der Woche drucken zu lassen, wenn sich jeder sekündlich im Internet über lokale, nationale und internationale Geschehnisse informieren kann?

Auch moralisch kommt der Zeitungsjournalismus mehr und mehr in die Bredouille. Viele Zeitungsjobs sind zu wahren Knochenjobs verkommen. Fast in jeder Ausgabe schreibt “journalist”, die Fachzeitschrift für Journalisten, herausgegeben vom Bundesvorstand des Deutschen Journalisten-Verbandes (DJV) in Bonn, über Ausbeutung und brutale Sanierungsmethoden in Verlagshäusern. Oftmals liegen die Zeilenhonorare für die Freien unter zehn Cent, für ein Foto bekommen Fotografen zwischen 12 und 25 EUR – Ausnahmen bestätigen die Regel. Darüber hinaus werden immer mehr Autorenrechte beschnitten. Wer nicht mitmacht, bekommt keine Aufträge mehr.

Für Degutt ist die Zeitung schon lange nicht mehr Hüterin der Demokratie, im Gegenteil. Einige wenige große Verlage können sich noch ein bisschen kritischen Journalismus leisten, die anderen stehen unter dem Diktat der Wirtschaft – oder wie in Frankreich der Politik. Dort gibt es kaum eine Zeitung, die nicht subventioniert wird.

So wundert es kaum noch, wenn der Fernsehjournalist Mario Sixtus dem Produkt Zeitung keine gute Zukunft prophezeit:

Der Homo Webicus ist ein Rosinenpicker: Er stellt sich seine persönliche, individuelle Nachrichtenmahlzeit aus den unterschiedlichsten Fachquellen zusammen. Verglichen damit sieht das One-Size-fits-all-Konzept der Zeitungen nicht nur unfassbar altmodisch aus, sondern schmeckt im Vergleich mit dem persönlich abgestimmten, exotischen Web-Menü wie die ungewürzte Kantinenkost einer evangelischen Weiterbildungseinrichtung. Das größte Problem der Zeitungen ist also untrennbar mit ihrer grundlegenden Struktur verwachsen, und es lässt sich daher nicht nur schwer, sondern gar nicht lösen.

 

 

 

 

 

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